Der deutsche DiGA-Markt aus Investorensicht
Teil 2: Kommerzielle Herausforderungen des DiGA-Geschäftsmodells
Wie bereits in Teil 1 der Blogserie dargestellt, ist das Verordnungs- und Umsatzvolumen einzelner DiGA entgegen den frühen Prognosen von Beratungsunternehmen und Investoren nicht explosionsartig gestiegen.
Selbst der Marktführer zanadio erreichte im dritten Jahr nach Markteintritt „nur“ 28.000 Verordnungen. Dies entspricht einem Bruttoumsatz von 6,1 Millionen Euro. Wie bei allen DiGA beinhaltet der ausgehandelte Preis von 218 Euro die Mehrwertsteuer.
Auf der Website von aidhere, dem Hersteller von zanadio, wurde angegeben, dass das Unternehmen im selben Zeitraum mehr als 150 Mitarbeitende beschäftigte. Auch wenn dies nicht gleichbedeutend mit 150 Vollzeitstellen ist, wird dennoch deutlich, dass der Marktführer beim Verordnungsvolumen von der Profitabilität angesichts dieser Personalkosten weit entfernt gewesen sein dürfte.
Warum ist die erfolgreiche und profitable Kommerzialisierung von DiGA also so schwierig?
Ich würde drei zentrale Säulen unterscheiden:
Faktoren, die das Unternehmen beeinflussen kann: Unternehmensaufstellung.
Faktoren, mit denen das Unternehmen umgehen muss: Marktbedingungen.
Faktoren, auf die das Unternehmen keinen Einfluss hat: Regulatorischer Rahmen.
Faktoren, die das Unternehmen beeinflussen kann: Die Unternehmensaufstellung
Team und Unternehmenskultur
Die meisten Gründerteams von DiGA-Unternehmen bestehen aus Ärztinnen und Ärzten beziehungsweise Softwareentwicklerinnen und -entwicklern. Personen mit kommerziellem Hintergrund – etwa aus einer führenden Unternehmensberatung oder mit einschlägiger Vertriebs- und Marketingerfahrung im Gesundheits- oder Pharmabereich – findet man hingegen nur selten.
Die medizinische und technische Expertise ist zwar eine ausgezeichnete Kombination, um ein Digital-Health-Produkt zu entwickeln und Investoren zu überzeugen. Für viele DiGA-Hersteller erwies sich diese Zusammensetzung des Gründerteams jedoch als grosse Herausforderung bei der Entwicklung und Umsetzung einer erfolgreichen Go-to-Market-Strategie.
Der Grund ist einfach: Keines der Gründungsmitglieder hatte zuvor ein verschreibungspflichtiges Produkt in einem stark regulierten Markt eingeführt.
Theoretisch hätte dieses Problem durch die richtige Personalstrategie leicht gelöst werden können. Viele DiGA-Hersteller gingen jedoch davon aus, dass sie ein digitales Produkt besitzen und dieses hauptsächlich digital vermarkten würden.
Daher stellten sie Vertriebs- und Marketingleitungen mit Erfahrung im Direct-to-Consumer- beziehungsweise Performance-Marketing oder im SaaS-Bereich ein, statt auf B2B- und Healthcare- beziehungsweise Pharma-Expertinnen und -Experten zu setzen.
Diese Strategie ist fragwürdig, wenn der B2B- beziehungsweise HCP-Kanal der wichtigste Vertriebsweg ist. Die meisten DiGA-Unternehmen benötigten viel Zeit, um zu erkennen, dass sie Vertriebs- und Marketingmethoden aus der Pharmaindustrie übernehmen müssen, beispielsweise den Einsatz von DiGA-Aussendienstmitarbeitenden.
Auch heute befinden sich viele DiGA-Hersteller bei der operativen Exzellenz im Vertrieb und Marketing noch in einer frühen Lernphase.
Die Wahl der Indikation
Die richtige Entscheidung für das Produktportfolio ist für den kommerziellen Erfolg von entscheidender Bedeutung. Um das kommerzielle Potenzial einer DiGA vorherzusagen, lassen sich vier indikationsbezogene Parameter identifizieren:
Zwei Beispiele für indikationsbezogene Chancen
Indikation mit gutem kommerziellem Potenzial: überaktive Blase bei Frauen
Für diese Indikation werden derzeit mehrere DiGA entwickelt. Das kommerzielle Potenzial lässt sich durch mehrere Faktoren erklären:
Es stehen nur wenige medikamentöse Behandlungsmöglichkeiten zur Verfügung.
Die verfügbaren Medikamente haben häufig Nebenwirkungen.
Eine überaktive Blase führt zu einer erheblichen Einschränkung der Lebensqualität.
Die wichtigsten verschreibenden Fachgruppen sind Gynäkologinnen und Gynäkologen sowie Urologinnen und Urologen.
Frauen als Zielgruppe nutzen digitale Therapien vergleichsweise häufig.
Da die Ursache häufig in einer gestörten Kommunikation zwischen Blase und Gehirn liegt, kann eine digitale Verhaltenstherapie bei dieser Indikation besonders wirksam sein.
Indikation mit kommerziellen Herausforderungen: Bluthochdruck
Für Bluthochdruck ist derzeit nur eine DiGA auf dem Markt. Die kommerziellen Herausforderungen sind unter anderem:
Es gibt zahlreiche kostengünstige und wirksame medikamentöse Therapien.
Viele Patientinnen und Patienten mit leichtem bis mittelschwerem Bluthochdruck haben kaum oder gar keine Symptome.
Hausärztinnen und Hausärzte sind die wichtigsten verschreibenden Personen.
Die Zielgruppe besteht häufig aus Männern.
Der Wirkmechanismus beruht vor allem auf einer langfristigen Veränderung des Lebensstils und zeigt nur begrenzte kurzfristige Effekte.
Aus Sicht der Ressourcenallokation wird eine gründliche Bewertung der Indikation im gesamten DiGA-Markt deutlich unterschätzt. Viel Kapital wird dafür eingesetzt, kommerziell wenig attraktive Indikationen auf den Markt zu bringen.
Faktoren, mit denen Unternehmen umgehen müssen: Marktbedingungen
Geringer Carry-over bei DiGA
Im Durchschnitt entfallen nur 13% aller DiGA-Verordnungen auf Wiederholungsverordnungen für dieselbe Patientin oder denselben Patienten. Die tatsächlichen Wiederholungsverordnungsraten reichen von niedrigen einstelligen Prozentsätzen – etwa bei vielen DiGA im Bereich der psychischen Gesundheit – bis zu maximal 37% bei zanadio im Bereich Adipositas.
Damit ist offensichtlich, dass Umsatz und Wachstum bei DiGA hauptsächlich durch neue Patientinnen und Patienten entstehen. Dies erklärt die hohen Vertriebs- und Marketingkosten, die erforderlich sind, um das Verordnungsvolumen zu steigern.
Zum Vergleich: Bei typischen chronischen Erkrankungen wie Bluthochdruck oder Diabetes liegt der Carry-over bei pharmazeutischen Produkten mit laufenden Wiederholungsverordnungen zwischen 80% und 90%. Dieser Umsatz würde in der nächsten Periode auch ohne zusätzliche Vertriebsaktivitäten entstehen. Der Pharma-Vertrieb kann sich dadurch stärker auf die Generierung zusätzlicher Umsätze konzentrieren.
Die Tendenz vieler DiGA-Hersteller, zu viele Ressourcen in Direct-to-Consumer- beziehungsweise Direct-to-Patient-Kanäle zu investieren, wirkt sich negativ auf die Profitabilität aus. Die Customer-Acquisition-Kosten im B2C-Bereich sind höher und weisen im Vergleich zum B2B- beziehungsweise HCP-Vertrieb geringere Skaleneffekte auf.
Strategische Möglichkeiten bestehen zwar in der Auswahl des Therapiegebiets, im Produktdesign und in der Positionierung, um den Anteil der Wiederholungsverordnungen zu erhöhen und dadurch den Druck durch die Gewinnung neuer Kundinnen und Kunden zu reduzieren. Der Spielraum für Verbesserungen ist jedoch begrenzt.
Der grösste Hebel liegt in der Entwicklung und Umsetzung einer hochgradig zielgerichteten Vertriebs- und Marketingstrategie, die den Output maximiert und den Return on Investment optimiert.
Wettbewerbssituation
Typischerweise erzielt die erste DiGA in einer Indikation den grössten Marktanteil. Produkte, die als zweite oder dritte DiGA in eine Indikation eintreten, erreichen bei Weitem nicht das Verordnungsniveau des Marktführers.
Mögliche Erklärungen dafür sind:
Geringe Differenzierung: DiGA derselben Indikation unterscheiden sich häufig nur wenig voneinander. Eine neue DiGA wird deshalb schnell als „Me-too-Produkt“ wahrgenommen. Der Spielraum für echte Innovationen ist begrenzt, wenn sich DiGA an medizinischen Leitlinien orientieren und kognitive Verhaltenstherapie häufig die Erstlinientherapie darstellt. Die entsprechenden Prinzipien werden dann lediglich in eine digitale Anwendung übertragen.
Höhere Kosten beim späteren Markteintritt: Aufgrund des Zulassungsverfahrens ist ein Markteintritt zwölf oder mehr Monate nach dem ersten Produkt teurer. Neue Anbieter starten zunächst mit einer vorläufigen Aufnahme und einem höheren, vom Hersteller festgelegten Preis. Der dauerhaft gelistete Marktführer verfügt dagegen nach den ersten zwölf Monaten über einen niedrigeren, ausgehandelten Preis.
Preiswahrnehmung durch Ärztinnen und Ärzte: Obwohl die Verschreibung einer DiGA nicht auf das Budget einer Gesundheitsfachperson angerechnet wird, berücksichtigen viele Ärztinnen und Ärzte den DiGA-Preis dennoch als Referenz bei ihrer Verschreibungsentscheidung.
Unterschiedliche klinische Evidenz: Dauerhaft gelistete Marktführer verfügen bereits über umfassende klinische Nachweise. Neue Wettbewerber starten typischerweise mit einer vorläufigen Aufnahme und einer weniger belastbaren klinischen Evidenz.
Loyalität der Early Adopters: Early Adopters unter den Gesundheitsfachpersonen entwickeln sich häufig zu loyalen Verschreiberinnen und Verschreibern der zuerst eingeführten DiGA, sofern ihre Erfahrungen positiv waren. Wenn die Ergebnisse oder Rückmeldungen der Patientinnen und Patienten hingegen ungünstig ausfielen, ist es deutlich schwieriger, sie von einer neuen DiGA zu überzeugen.
Das Verständnis dieser Marktdynamiken bildet die Grundlage für eine effiziente Markteintrittsstrategie eines Produkts, das als zweites auf den Markt kommt.
Faktoren ausserhalb des Einflussbereichs: Regulatorischer Rahmen
Verschreibungsprozess
Die deutsche DiGA-Gesetzgebung weist viele positive Aspekte auf. Der Verschreibungsprozess ist jedoch übermässig kompliziert und führt zu erheblichen Ineffizienzen.
Wenn eine Ärztin oder ein Arzt eine DiGA verschreibt, erhält die Patientin oder der Patient zunächst ein Papierrezept. Dieses muss bei der Krankenkasse eingereicht werden. Anschliessend stellt die Krankenkasse einen Aktivierungscode aus und sendet ihn per Briefpost an die versicherte Person.
Früher konnte dieser Vorgang bis zu zwei Wochen dauern. Inzwischen sind die Krankenkassen verpflichtet, den Aktivierungscode innerhalb von zwei Tagen bereitzustellen. Erst mit diesem Code kann die Patientin oder der Patient die digitale Therapie starten.
Dieser Prozess führt dazu, dass zwischen 30% und mehr als 50% der Verordnungen nicht in tatsächliche Therapiestarts umgewandelt werden. Die Therapiestarts bilden jedoch die Grundlage für die Erstattung.
Mit der Einführung der elektronischen Patientenakte und des elektronischen Rezepts in Deutschland könnte sich dieser Prozess verbessern. Das ursprüngliche technische Konzept der gematik für ein neues Verschreibungsverfahren wirkt jedoch wenig vielversprechend.
Anstehende regulatorische Änderungen
Eine bedeutende regulatorische Änderung mit unmittelbaren kommerziellen Auswirkungen tritt am 1. Januar 2026 in Kraft: die Einführung einer begleitenden Erfolgsmessung.
Auf Grundlage des Gesetzes zur Beschleunigung der Digitalisierung des Gesundheitswesens – des Digital-Gesetzes (DigiG) – müssen DiGA-Hersteller künftig eine begleitende Erfolgsmessung durchführen. Die Ergebnisse werden regelmässig im DiGA-Verzeichnis veröffentlicht.
Zu den wichtigsten Kennzahlen gehören:
Dauer und Häufigkeit der Nutzung der DiGA.
Zufriedenheit der Patientinnen und Patienten mit der Qualität der DiGA.
Von Patientinnen und Patienten angegebener Gesundheitszustand während der Nutzung der DiGA.
Detaillierte Vorgaben zu Einreichungsfristen, Methoden, Abläufen und Inhalten der Erfolgsmessung sowie zur Veröffentlichung im DiGA-Verzeichnis sollen in einer bevorstehenden Änderung der DiGAV geregelt werden.
Besonders wichtig ist, dass mindestens 20% des endgültigen Erstattungspreises von den Ergebnissen der Erfolgsmessung abhängen werden. Für DiGA-Anbieter kann dies ein erhebliches Umsatzrisiko darstellen. Entscheidend werden die endgültigen Ergebnisse der Verhandlungen zwischen dem GKV-Spitzenverband und den Verbänden der DiGA-Hersteller über die konkreten Bedingungen für die Einführung des Systems der begleitenden Erfolgsmessung sein.
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